tcworld 2024即将于5月23日-24日在上海举行。语言桥也将作为官方赞助商之一亮相大会现场，围绕“智慧科技，助力传播”的主题，以语言沟通和文化交融的视角为企业的国际传播献计献策。

　　在20余年的深耕中，语言桥已在多领域积累了大量出海经验。本地化服务如何帮助企业走向国际?本文将以制造业为例进行深度解读。

　　*本文预计阅读时长：10分钟

　　您的公司最近有在海外市场开展营销活动吗?

　　此类问题，应是出海企业采购及本地化人员时常听闻的推销言辞。同样，作为一家本地化服务公司，我们在多个领域深入参与了企业出海营销事务，甚至可以说，亲身经历并见证了众多公司的营销历程变迁。

　　在这段历史中，我们见证了与甲方企业合作中的种种变迁。在营销的四个P中，推广(Promotion)是与翻译业务最为紧密相关的要素。从广告文案、海报排版、产品说明到官网翻译，无不与我们的事业核心息息相关。

　　回顾过去与推广相关的稿件，我们发现数字广告类稿件占据较大比例。广告素材本身的文案、与广告紧密相连的软文，以及广告目的地(如官网等落地页形式)，均成为翻译需求的主要汇集区域。然而，在近期的出海宣传中，推广侧重逐渐发生着变化，产生了不少新类型，新模式的稿件。

　　为什么要推广?答案很直接，那就是为了获取利润。

　　然而，随着中国产品在海外的影响力逐渐增强，竞争也变得更加激烈。尽管中国企业的覆盖范围在扩大，但竞争也导致广告成本上升，像Facebook、Google、Youtube等平台在中国的收入也在持续上升。

　　特别是YouTube，自2017年以来，其全球广告收入以21.31%的复合年增长率实现了惊人的增长。此外，新媒体如Facebook旗下的INS等平台在广告收入方面也取得了显著进展。为了满足客户需求，增加利润和促成交易，我们的客户不断要求我们翻译他们在海外各大平台投放的广告。

　　不过，现在的事情正渐渐发生变化。

　　出海的浪潮给予中国企业的红利如此之大，但消费者的总数终究有限。当红利到顶，广告就变成了品牌方和品牌方之间的竞争，只有某些特定类型的产品，或入局很早的产品才能从中获益。品牌方之间的竞价，除了互相抬高广告费，给平台创造收益外，并没有创造出更多新的消费者。类似苹果推出的IDFA新政等规则也在不断蚕食广告的效力。

　　此外，与广告牌或传统报纸杂志等渠道不同的是，新媒体、新兴数字广告平台的用户来源本身就是广告。新平台在旧平台上投入大量资金购买用户，再将这些用户卖给其他广告主，最终由品牌方承担费用。品牌方也面临着客户转化、线索识别等方面的困境，只能将费用通过涨价等方式转嫁给终端用户，这反而削弱了自身的竞争力。

　　甚至，激烈的竞争本身是否起到正面作用也未可知。

　　各个企业的广告优化师为了吸引眼球，提高点击率，降低CPM堪称无所不用其极。部分互联网企业不惜通过欺骗、擦边等方式吸引顾客点击，到最后无论广告再怎么擦边，也乏人点击了——因为大家都知道这是假的了。

　　另有一些产品，宣传真实、产品真实——但顾客最终还是会选择去家附近的商场(或者驻地附近的公司)，最后购买了竞争对手的产品。某些C端产品再给客户奉献了一段精彩的广告表演之后，既没有让用户记住产品的名字，也没有记住品牌的名字。

　　对某些特定产品而言，就算利用了广告平台的大数据筛选功能——地域选择、人群选择、关键词筛选等一系列功能，最后的结果和信用卡推广扫楼的方式也差不太多。因为在居民小区里支个摊子，一样能起到这一系列筛选作用。加上推销员是真人出阵，效果保不齐还更好些。

　　那么回到一开始的话题——我们的一些客户，选择了什么样的方法来规避这些缺点，从而引发了翻译稿件类型的变化呢?在我们对自身业务的剖析中，我们发现，现在的出海企业的品牌建设意识正逐渐增强。

　　品牌，作为消费者和客户识别商品的关键途径，已逐渐成为众多出海企业竞争的焦点。消费者选择某一品牌，即是选择品牌所蕴含的差异化和价值。这些价值既包括产品质量、原材料等实质性的硬性价值，也包括身份地位、象征意义等抽象的软性价值。此外，品牌实力还代表着企业的信誉。借助品牌优势，企业可在市场营销中占据优势地位。在我国新能源汽车产业发展迅猛的背景下，部分合资品牌仍能保持良好的销量，甚至实现突破，这在一定程度上得益于早期品牌建设的深入人心。

　　那么在一切都走在数字化大道上的如今，出海企业实现品牌建设的一大核心是什么呢?

　　答案是营销本地化。

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　　在全球化的大潮中，本地化战略已成为企业进军国际市场的重要策略。本地化不仅仅是指产品的语言翻译，更多的是指对当地文化、消费习惯、法律法规，尤其是消费者本身的深入了解与适应。一个真正本地化的产品，能够更好地融入当地市场，与当地消费者建立深厚的情感联系。

　　在现在的推广中，企业的行动变化愈发体现对优秀内容的重视。创建内容、维护内容也作为一种更有效的办法被提上日程。深入了解自己的客户，了解他们所想知道的内容，并通过平台提供给他们，从而减轻自己对广告的依赖。

　　仅去年一年，依附在微信生态上的内容就业机会就以超过了5000万，除此之外还有小红书等平台，不断向新用户群体扩张并创造着更多的优质内容。在这一点上，海外用户对优质内容的青睐程度更高，其价值也更高。

　　内容营销的主要表现形式包括：

　　1. 官网内容建设：创作与品牌或产品相关的内容，为目标受众提供有价值的信息和见解，树立品牌权威形象，增强可信度。如我司某TOC端金融业客户发布的百科知识建设、家电行业客户翻译的家庭菜谱;

　　2. 社交媒体维护：利用社交媒体平台发布吸引人的内容，与粉丝互动，提高品牌知名度和用户参与度;

　　3. 电子邮件营销：发送定制化电子邮件，传递品牌信息、促销活动、市场前沿讯息等，巩固客户关系;

　　4. 视频营销：利用视频内容吸引观众注意力，展现品牌价值和产品优势。如两微一抖、B站小红书等平台上的视频创作;

　　5. 信息图表与电子书：利用信息图表和电子书等视觉化工具，简洁明了地呈现复杂数据和信息，提升品牌形象和用户体验。如各大TOB企业发表的白皮书、季度报刊、数据分析等。

　　除此之外，还有包括播客、电视节目、线上线下活动等一系列形式，都可以作为内容营销的有效手段。有些适合TOB企业，有些适合TOC企业。为各个地区的客户，提供适合他们，能够切实提供价值的内容，并以最能令他们理解的方式展现，就是本地化的意义所在。

　　本地化，指的是深入理解并尊重目标市场的文化、习惯和价值观，然后以这些理解为基础，定制出符合当地市场需求的产品、服务和营销策略。它并不仅仅局限于语言翻译，更是对当地市场深入骨髓的洞察和融入。很难想象在30年前麦当劳和肯德基进入中国时只需要翻译菜谱就万事大吉，到了当今也一样。这种洞察和融入，又会反哺到文本的翻译与创作，使每个品牌方创建的内容，都能发挥其应有的效果。

　　那么在其中又有哪些手段是比较常见而有效的呢?

　　1. 建立熟悉的用户体验风格

　　营销设计应以具有凝聚力和可识别的整体风格为目标，创造独特的视觉识别体系。这不仅提高了产品的感知质量，还培养了用户的认同感和归属感，从而提高了品牌的声誉和留存率。具有家族风格的产品自然也有利于IP的发展。在文字方面，多家合作的企业都提出了对风格指南的需求，使用一致同步的文字，有利于用户对品牌产生视觉区分，使品牌与产品更具立体感，也让客户产生质量上的信任。

　　2.从项目一开始就鼓励用户主导的推广和转介绍

　　从项目一开始，就制定用户驱动的促销计划。比较经典的国内案例就是DUREX等企业的社媒运营思路。在产品开发过程中，就应当考虑用户的需求和兴趣，分析品牌资产和产品卖点，来创建易于共享的元素。设计独特的标识和叙事，唤起同理心和自豪感，鼓励玩家积极传播信息。而某些反面案例中，使用某个品牌的产品甚至会让用户感到耻辱。精美设计的文案，更需要精心确定其翻译方法，从而才能让文字发挥其应有的威力。

　　3.培养并尊重客户基础

　　有效的营销超越了产品本身，成为一种生活方式，将产品融入客户的日常生活。开发者应专注于建立和维护充满活力的用户社区，定期组织线上和线下活动，以提高参与度和忠诚度。在某些TOB企业，方法是使用播客节目、直播沙龙维护创业者社区;有些TOC企业使用线上发布会等方式。这都是有效将产品品牌进一步向消费者渗透的有效手段。

　　4.利用利基KOL的影响力

　　在营销中，中小KOL的影响力不容小觑。这些影响者在特定领域拥有巨大影响力。与他们合作可以通过他们的认可和共享内容，有效接触更多目标受众。

　　5. 个人IP

　　个人IP的打造在国内是一种新潮流。很多知名企业的CEO现在都亲自出境，将自己打造成个人品牌。让企业人员参与采访并与用户进行社交互动，是一种增强用户粘性的有效方法。例如，在某些TOB营销相关企业中，CEO亲自上阵参与大量宣讲会、展会，还亲自出镜自家广告，成为品牌形象不可或缺的一部分。

　　中国企业的出海之路从MADE IN CHINA，CREATE IN CHINA，再渐渐融入全球市场，成为全球化品牌，已经走了30多年的路程。而本地化，就是促成这一过程的利器。从说明文本、音视频、技术写作、市场研究、用户洞察、社媒运营文稿，每一个环节都需要本地化专家能够深入理解和适应目标市场的文化、消费习惯、法律法规。翻译中的术语管理、风格指引、LQA测试等，每个流程都保护着文字形象的统一规范。只有这样，我们的产品才能真正融入当地市场，与当地消费者建立深厚的情感联系。

　　从传统制造业的出海，到中国在高科技产品领域上的突破，再到全球化品牌遍地开花，本地化工作不停为扩张注入新的驱动力。曾经又大又神秘的国际市场，对中国企业而言也正变得越来越小，越来越熟悉。然而总有问题需要解决，总有认同亟待形成，总有品牌经受着时间的考验。语言桥的本地化服务也会持续不断为企业和产品加力，实现品牌全球化的美好愿景。